前言

 为了适应消费者的消费心理向主动消费和自我个性满足方面的发展，购物场的角色定位也在发生改变。商家依靠自己的专业化优势和与消费者之间的信息不对称进而影响消费者消费倾向的局面势必成为过去时。
   事实上，商家越来越精明，而消费者也是越来越精明。未来的消费趋势有可能不是商家通过锁定不同的目标市场来锁定消费者。这是因为随着消费者群体的愈加多元化和消费过程中的个性化诉求越来越多，不同的消费群体间会不断的产生相互间的置换，或者称之为对流现象。因此商家必须在既定的市场目标中不断的作出调整。或许更好的办法是，商家粗略的划分不同的目标市场，改变过去的以产品为中心的营销手段，改为让顾客自己发现产品，认识产品和挑选产品。对此，我们称之为引导式营销策略。
 1,为消费者提供全方位的消费引导
    以往的营销模式大多是依据产品划分不同的目标群体，进而依据不同的目标群体展开营销。随着消费者的个性化诉求的增多，商家往往会发现，这种目标群体的划分会越来越细，如果分别针对不同群体市场展开营销，肯定会大大增加成本。而如果粗略的划分市场，势必会失掉许多个性化消费者。由此我们看到，以产品为中心的营销有时面对消费者苛刻的需求时是显得力不从心的。
     在消费链的不同环节上，我们应该看清生产商，零售商和消费者之间的关系。生产商因为大多数不用直接面对最终消费者，因此这种引导式的营销对他们显得意义不是很大。因此，我们认为，生产商仍然应该以产品营销为主，而引导式营销应该由零售商尤其是大型综合购物中心（Shopping Mall）进行展开,因为零售商与消费者日常生活联系是最紧密的。
    现在的很多Shopping Mall多以丰富的品种和低廉的价格来赢得消费者。因此商家往往把经营的重点放在了扩大自身规模，改善物流系统和降低产品价格方面，而对服务本身则显得关注不够。尽管商家宣称自己提供优质的服务，但事实上，消费者在进入不同的大卖场时，并不会感到明显的区别。卖场内的营销方法也多是以品牌和价格做文章。或是集中的推出某一品牌产品，或是选取几种商品作短时间的低价抛售。而对于许多新诞生的品牌来说，为了做好市场初入时期的品牌推广，在卖场内采用传统的一对一推广方式。也许你遭遇过以下场景，当你在自选卖场内惬意的选购商品时，会不时的有服务小姐来到你的身边向你极力的推荐一种之前你从未听说过的品牌。而当我们仔细观察后发现，这种由生产厂家派驻，用于推销自家产品的服务小姐在卖场内其实还有很多，她们的身影甚至在一定程度上占据了本不宽裕的过道，并不同程度的影响了顾客购物时的自由选择感。
    这种往往会引致顾客反感的营销方式与我们所说的引导式营销是大相径庭的。引导式营销的前提就是给顾客创造一个自主和公平的环境。在产品信息方面，厂家和消费者处于极不对称的两端，因此，引导式营销的根本途径应该是最大限度的消除这种不对称感。比如，我们知道含有ZPT的洗发水对于有效的抑制头屑有很好的作用，而SPA，SPF是防晒霜中的关键性成分，可是对于什么是ZPT，什么是SPA，SPF相必就很少有消费者能说的清了。再比如，在保暖内衣的营销中，商家推出暖卡和保暖倍数的概念，很多消费者更是对此不知所云。这实际上是商家利用自己的专业性优势对于消费者进行的一种非恶意性隐瞒。在引导式营销当中，我们主张能够对消费者的消费倾向产生影响的有效信息应该是公开的，使消费者进行透明性消费或者是以专家姿态进行消费。而如果商家这样做，也会给消费者以诚信和可信赖感。比如，在卖场内，以醒目的标牌告诉消费者ZPT究竟是什么，依据什么来发挥它的抑制头皮屑作用，许多消费者在得到这样的信息后极有可能主动的选择含有ZPT的洗发水品牌。这样，厂家就把产品自身的技术性优势准确的传达给了消费者，同时也大大赢得了消费者的信赖感，久而久之，便会形成品牌忠诚。而那些本身没有技术性优势，只想靠几个令人莫名其妙的英文字母便可以蒙混消费者的厂家也会没有立足之地。这是一个对于有实力的厂家和消费者都有利的营销模式。

 2，让消费者由被动消费变为主动消费
     卖场处于直接面对消费者的销售链的最终一环，采用引导式营销模式是实现其差异化经营的一种十分有效的手段。同时它会使卖场更加个性化，人性化。卖场向消费者透露有效的商品信息，引导其进行理性消费，可以使消费者对于所处的群体进行自我划分，同时有利于新产品尤其是高科技产品的推介，还可以提升厂家的社会责任感，可以达到效益性和社会性双赢的结果。
    下面，我们以笔者设计的针对等离子电视的模拟营销场景（背景在消费水平较高的大城市）作为本文的结束。说明引导式营销对于新产品的推介作用。
    首先要以相对浅显的概念向消费者传达等离子电视的技术性优势，而后说明这些优势产生了以前产品所不具备的革命性体验。把它的技术性成本和它相对高昂的价格对应起来，使人们感到物有所值。
等离子电视的销售对象目前是高收入群体，但引导式营销不可以做这样的界定，要模糊这种直接的群体划分。把等离子电视和它最大的竞争对手背投电视相比，我们设计了以下的广告思路。
1，等离子电视是健康的，美观的，高清晰的，代表着追逐精致生活的高尚品味。
2，等离子电视几乎不占用空间，在寸土寸金的大城市，它可以比背投电视大大节省空间。
3，节省空间意味着节省了金钱，因此和占用巨大空间的背投电视相比，等离子电视并没有让您多花钱，却享受到了最完美的品质。

作者点评：

在这篇文章中我主要提出和阐述以下观点：零售商不应该仅仅把注意力放在扩大规模，降低成本和改善物流系统上，而应该更加关注产品营销的服务方面。不应该仅仅局限于产品本身的推销，还要帮助消费者形成理性的，具有专家姿态的购买行为。营销的效益性和社会性兼顾会在另外一个层面上形成消费者的品牌忠诚。